El Director de la Cámara Argentino-China, Sergio Spadone, explicó en Clarín cuales son las claves para vender productos y servicios en China. Según el empresario, éste es el mercado más dinámico del planeta, debido a que, en los últimos 40 años, 500 millones de personas pasaron de la pobreza a la clase media. Por ese motivo, para ingresar con éxito en este mercado, será necesario entender a ese sector social y adaptarse a su ecosistema digital.
Las políticas introducidas por Deng Xiaoping a partir de 1978 fueron la clave para despertar al país tras más de un siglo de humillaciones a manos de potencias extranjeras y una larga marcha que incluyó hambre, millones de muertos, aislamiento internacional y un profundo cambio cultural. El “gigante asiático”, tal como se suele rotular a China, desarrolló su economía -la segunda del mundo en la actualidad- a partir de un modelo exportador basado en la reconversión industrial con decidido apoyo estatal.
Pero la situación en China cambió sustancialmente en los últimos 10 años. En 2012, durante un encuentro personal, Hu Qili, prominente líder que integró el Comité Permanente del Politburó entre 1987 y 1989, le explicó cuál era el camino emprendido por la República Popular: Las industrias con mano de obra extensiva eran estimuladas a mudar sus operaciones al interior. De ese modo, millones de campesinos, en su gran mayoría pobres, se sumarían a esas fábricas, accediendo a salarios fijos y estables, mayores ingresos y capacidad de consumo.
La nueva clase media urbana
Hoy, el crecimiento de la clase media es el motor de la economía. Un estudio de McKinsey Global Institute muestra que el segmento creció siete veces en ocho años (de 6,6% en 2010 a 45,7% en 2018). Este impresionante caso de avance social creó 686 millones de consumidores, más de dos veces la población de los Estados Unidos. El estudio remarca las cinco nuevas tendencias de consumo asociadas al aprendizaje, la maduración y la experiencia.
1. Los consumidores jóvenes con gran capacidad de compra en ciudades de segundo y tercer nivel son el motor de crecimiento actual.
2. La mayoría de los consumidores chinos son cada vez más exigentes, inteligentes y frugales con respecto a sus gastos.
3. Una gran mayoría de los consumidores dice estar buscando un estilo de vida más saludable.
4. Los chinos son viajeros cada vez más sofisticados. Dejan de hacer viajes en grupo previsibles y económicos y se inclinan por armar sus propias aventuras.
5. Las marcas chinas de alta gama son cada vez más atractivas para los consumidores chinos, que desean conectarse con su patrimonio cultural.
La revolución del e-commerce en China
En su 12° Plan Quinquenal (2011-2015), el gobierno chino expresó la decisión de llevar a China al liderazgo del comercio electrónico a nivel global. Tan sólo dos años después China pasó a ser el más grande mercado mundial de e-commerce, superando al de los Estados Unidos.
Jack Ma, fundador de Alibaba, dijo que “en otros países, el comercio electrónico es una forma de comprar; en China es un estilo de vida”. El mayor evento de compras en línea del mundo es el Día de los Solteros. El 11 de noviembre de 2019, en 24 horas, Alibaba registró ventas por US$38 mil millones. Es que la penetración del comercio electrónico en China es fenomenal: una de cada cuatro compras es digital. En Estados Unidos es el 11% y en Argentina sólo el 3%.
El ecosistema digital chino
En función de la evolución del mercado chino, el grupo Alibaba creó dos soluciones locales: Taobao (C2C) y Tmall (B2C). La competencia es Jindong (ó JD.com, otro B2C), con una facturación de US$82,800 millones en 2019. Los consumidores chinos están volcándose al B2C, en desmedro del C2C, en demanda de mejor atención y calidad de los productos.
Alibaba lanzó Tmall Global, una opción para productos extranjeros que buscan llegar directamente al consumidor chino. Con proveedores de más de 80 países, 5,500 categorías de productos y unas 20,000 marcas, Tmall Global propone un modelo en el que no es necesario estar físicamente en China. La venta y su cobranza se realizan online en la plataforma y los envíos de mercadería al consumidor final se despachan desde el extranjero.
Sin embargo, no es una opción viable para los productos argentinos. Cuando el consumidor chino desea recibir su compra de inmediato, desde Argentina, con suerte, la entrega por vía aérea puede llevar de 7 a 15 días. Además del altísimo costo, es obligatorio ofrecer soporte online al cliente en idioma chino y una solución para reclamos y devoluciones.
Cómo vender nuestros productos
La primera regla para tener éxito en ese enorme mercado es colocar el inventario en China y entregar en el menor plazo posible. Un socio o prestador de servicios local llevará el inventario, estará a cargo de la tienda virtual y brindará servicio al cliente.
Para ello hay que depositar US$30.,000 en garantía (no es gasto) y abonar una tasa anual de unos US$6.500 dólares. La comisión será del 0.50% al 5% -en función de la categoría del producto-, más un 1% de comisión del módulo de pago. El socio local cobrará un fijo (gastos) más un promedio del 5% sobre ventas. Para la logística -transporte interno, depósito y última milla- en China hay muchas opciones y competencia real, lo cual permite lograr costos aceptables.
El principal desafío es satisfacer a un consumidor cada vez más exigente con productos con poco valor agregado, como los que ofrecemos los argentinos.
La mejor oportunidad para nuestro país está definitivamente en el rubro alimentos. La clase media china tiene mayor poder adquisitivo y aspira consumir alimentos de mejor calidad. Si tomamos como ejemplo la carne, hay que enfocarse en elaborarla, envasarla y presentarla con los más altos estándares.
Se debe entender, entre otras cosas, la idiosincrasia china: qué cortes les gustan y de qué modo desean verlos presentados. El empresario argentino tendrá que interesarse en saber qué quieren los chinos y adoptar un mensaje publicitario que haga foco -por ejemplo- en los beneficios para la salud o cómo está cuidada la cadena de frío. La seguridad alimentaria es una de las grandes preocupaciones del nuevo consumidor.
La continuidad será otra cuestión a tener en cuenta. Pensar en el largo plazo y tener presencia permanente: abrir una oficina en China o contratar a quien se ocupe a diario del negocio. Por último, no olvidar que el e-commerce tiene un protagonismo fundamental, lo cual lleva asociado contar con la capacidad de hacer la entrega en 24 horas. El consumidor compra desde la oficina y a la noche quiere tener el pedido en su casa. Y ello no se puede soslayar.
Fuente: Fragmentos de nota de opinión: “Los secretos para poder vender más en China”, publicada por Sergio Spadone en Clarín el 13 de septiembre de 2020.
